文字|陈书亚
编辑|朝谦
每天售出数百个奢侈品包包
“这款Gucci卖8999件，整套是99件。”
“这是2002年做的二手LV包，现在已经18年了。”
“你妈妈能不能便宜点。”
某抖音直播间内，一位主播正在与用户交流。观看这场直播的人并不多，只有几百人。不过，对于动辄上万元的二手奢侈品包包来说，人数并不是题，——只需4个小时的直播，就能迅速达到数十万的销量。
运营这家直播间的公司名为“飞鱼”，于2018年正式开启二手奢侈品直播，截至2019年底，月销售额突破1亿元。如果这种势头持续下去，公司一年的直播业绩预计相当于线下商场的一年销售额。
中国人每年的奢侈品消费量占全的三分之一以上，但二手奢侈品的贸易却相对不被关注。——美国和日本的二手奢侈品流通率超过25。在中国目前低于3。这项业务的一个显着特点是依赖熟客，每年只服务熟客。许多实体旧货店每年可以轻松赚取数百万美元。但这正是因为我们的客户群需要牢固的信任关系。它需要多年的积累，在小团队中很难做到。
但事情发生了变化，这个原本利基的市场成为直播的催化剂。
“3、2、1，连起来。”仓促的购买会让人们感到焦虑，一旦他们看到自己喜欢的包裹，他们就没有时间犹豫。直播时，主播可以360度同时向多人展示包包的品质和细节，用户体验直观，客服无需反复解释产品缺陷。过去的。
“你能看一下CelineSmileNo.50吗？现在，亲爱的，让我们看看这款CelineSmileyFaceBackNo.50。我来测量一下它底部有多长。”对你来说，是20厘米。”
二社直播间多采用“点名制”。用户可以点击购物车查看产品链接。如果有您感兴趣的产品，只需发送号码，主播就会一一回复。将细节展现在镜头前，恰到好处地满足用户。“困难”的个人要求。
“我妈”有时会出现在直播间。——二手奢侈品来源多样，大部分来自私人卖家寄售，而寄售包的原主人是“我”。母亲。”
在传统图文时代，买卖双方信息不透明，“妈妈”很难知道包包的实际价格。不过，通过直播，“妈妈”可以直接观看行情，买家用户也可以和“妈妈”讨价还价。
对二手商品进行估价和定价一直是一个难题。什么被认为是90%新的？污渍或划痕？要想成为二流的奢侈品电商，更重要的是建立标准。“飞宇”的做法是在不同维度标注不同品类，通过分析历史交易数据，系统自动预估价格区间，由CCIC的评估人员负责评估。
通过小型直播间，一天能卖出数百甚至上百个奢侈品包包，在过去，这样的效率是难以想象的。前端流量的变化也改变了原本成熟的传统后端供应链。
不仅采购和交付速度成倍提高，供应链结构也发生了变化。过去，商家主要从供应商或实体店收货，因为没有多少“妈妈”托运行李，大多数人不知道在哪里卖货，感觉缺货。的安全性。但随着直播的加速，寄售正被越来越多的人所熟知。
中国约97%的奢侈品掌握在个人用户手中，这是最大的供给池。从这个角度来看，直播让二手奢侈品变成了一个更性感的行业，吸引了更多资本、玩家和大企业的关注。
始于淘宝直播，但越来越多的向飞鱼伸出了橄榄枝。
“本来本来应该在抖音上开个账号的，但因为疫情推迟了。”飞鱼品牌代表告诉36氪，飞鱼是今年2月首个入驻抖音的特邀商家。抖音电商部门非常重视这一品类，成立了二手奢侈品运营团队，提供了大量支持，包括直播、投放、明星合作等。六个月来，双方日常保持着高频率的沟通。
一位Doin电商负责人告诉36氪，Doin是电商领域的后来者。他说，制造服装或美容产品正在占领别人的领地，但制造二手奢侈品正在创造逐步增长。虽然我愿意做这个有风险的生意，但抖音非常重视。”除了给一些二社大号注入流量外，抖音还积极参与相关话题运营，给二社短视频加标签，拉动流量向直播会减少房间，降低该品类交易费的受欢迎程度。
二手奢侈品是抖音加速电商业务、实现2000亿GMV目标的重要抓手。
任何有潜力的企业都不可避免地会吸引竞争。“我们的抖音业务现在已经比较成熟了，下半年其他也会跟我们合作，开始跟上半年抖音类似的节奏，预计明年就会开始有动力。”飞宇品牌代表表示
用户从观看到购买只需要一周的时间。
“听说王世充也买二手货，这并不奇怪。”
2018年，潮超在英国研究奢侈品时，进行了一个研究项目，主题是“奢侈品共享经济能否建立起来？”当时，国内共享经济蓬勃发展，涌现了一波基于租赁模式的创业项目，比如租赁奢侈品包包。
当时市场对这种模式的质疑之一是，中国人更看重面子，对二手货有厌恶感，从卫生和心理角度来说，他们需要更长的时间才能接受这一点。不过，巧巧进行了一些市场调查，发现用户心态并不重要。因为大多数年轻人的反馈是“不在乎”。
但在进一步分析用户需求后，巧巧仍然认为租赁模式很难建立起来。
她分析36氪发现，用户在租包时有两类需求。首先，不习惯每天使用奢侈品包的人只是为了参加重要活动而租用包，并希望快速租用和归还。这不太可能成为该的主要场景，因为单一租赁服务的成本非常高。二是追时尚人群，想要当季流行的新款，但题是，在一个用户使用后，很快就会变成过时的款式，大大降低了对其他用户的吸引力。
另外，相对于其他租赁品类，1万元的奢侈品包包押金太高，即使采用信用租赁，用户体验也可能不好。——很多包包，尤其是重型奢侈品包包，都是由材质制成的。特殊材料。像LV的植鞣革这样的产品很难保养，稍有损坏就会导致大幅贬值，用户所付出的代价非常高。
二手交易不存在这个题，只要——易手，就有机会重新定价。于是毕业后，巧巧决定进入二手奢侈品行业，并于2019年创立了自己的公司“LuxuryQueen”。
“进入这个领域后，我发现教育市场比我想象的要容易得多。我们直播间的用户从观看到购买只需要1-2周左右的时间，接受速度正在加快。”。”巧巧对36氪说道。
和《飞语》一样，《奢华女王》也开始在淘宝上直播，但在今年Duum开设品类后，转向了Duum。《奢华女王》抖音首场直播吸引了15人，当天完成了5万次转化。第二场直播依然只有15人左右，但交易额却达到了20万。
用户购买二手奢侈品包包是为了性价比或款式。但仅仅因为它被使用过并不一定意味着它很便宜。二手市场上有很多复制品值得欣赏。——复刻款有Dior的马鞍包、Fendi的法式棒包等
有很多人购买与它们一样旧的二手包，并享受它带来的自觉感觉。“中手”在日语中是二手货的意思，二手包是指一定年代的品牌二手包。
淘宝和抖音的用户画像是不同的。据“奢侈品女王”数据显示，淘宝的消费群体年龄较大，以30-35岁居多，畅销产品为二手等高性价比包包，抖音用户相对年轻。有些包包的空间很大，如果它们的价格比新型号更高，可能会卖得更好。
“事实上，由于监管非常严格，用户不需要太担心服务质量。对于第一个入驻抖音二社的商家来说，抖音收取的押金是淘宝店的15倍。”巧巧说。说。
我们之所以只专注于抖音直播，不仅仅是因为人手不足，更是因为巧巧本人更喜欢抖音的生态。“所有使用过的品类不能在淘宝上推广，但可以在抖音上推广，并且每个视频保证至少200次展示。”
对于受邀加入的商家，抖音工作人员非常细心、周到，包括页面如何填写、照片放哪里、评价放哪里等。巧巧认为，抖音在这个品类的标准制定上非常谨慎，而淘宝则比较鱼龙混杂。
巧巧本人也大量使用抖音电商、品牌服装、白牌珠宝、酱料、炖菜。她几乎每天都会在抖音上购物，偶尔也会在自己的直播间下单，也会去其他地方。直播过程中，我饶有兴趣地听着其他主播的故事，他们介绍了包包的产品知识、搭配方法以及每个包包的故事。
“直播可以展示产品背后美好而有趣的东西，这是过去图片和文字无法给用户带来的乐趣。”她说。
找到一个好的主播是一笔财富
对于二社直播来说，产品本身就是最好的内容。
即使是同一个LV，每款产品也是不同的。珠宝、文化玩具的电商直播也有类似的逻辑，——是一个非标产品甚至是孤儿产品，而主播的产品介绍本身就很有趣。
这也是抖音上二手奢侈品能快速售出的重要原因。抖音想做电商，但它是一个内容，一直被诟病不具备电商基因，很难在用户端建立思维定势。二手奢侈品类别完美契合两个属性电子商务和内容。
但完善您的内容并不容易。可以说，主播是二社直播中的关键要素。剧本、策划、直播间都一样，但人不一样，那就完全不一样了。
“设定条件、找到好主播都很难，全靠运气，主播太多了，你控制不了，找到好主播就是个宝。”二社直播MCN机构负责人小白告诉36报。氪快递。
“我们每天都在招人，每天都会面试他们。飞行员的退出率至少有50人，但留下来的人可能不会工作太久，因为他们的工资与销售挂钩。如果做得不好，工资就没有了。”它将非常低。”
主播是一项对体力和脑力要求都很高的工作，行业内人员流动率非常高。但一个好的主播也有让普通上班族羡慕的好处。——巧巧告诉36氪，主播采用的是典型的销售分成模式。如今市场上排名前两位的豪华主播每年的收入接近100万美元。
好主播没有绝对的标准，即使你总结出共性，其他主播也很难效仿。例如，自信是一种很难快速学习或长期假装的特质。尤其是第二奢侈品类，主播必须真正相信这种生活方式。说话技巧和知识都可以训练，但让用户兴奋的关键是让他们“相信”。
有销售奢侈品经验的内阁兄弟姐妹是非常合适的主播人选。然而，要俘获她们的心并不容易，而在最近热播的电视剧《33而已》中，王漫妮在奢侈品店工作、向往富裕生活的形象就可以看作是现实的反映。
“有些在奢侈品店工作的男孩女孩一辈子都拿不到工资。”小白表示，主播即使月入几十万，也无法维持光鲜亮丽的生活。更重要的是，如果你一直待在直播间里，你就会失去接触上层精英的机会。
小白现在的策略是找成熟的KOL主播来卖二手奢侈品。这个群体也需要奢侈品来提高他们的语气。
专门研究时尚服饰的抖音博主今年晚些时候与小白的公司合作，在二社上进行了几次直播，结果却出人意料。现在，她不仅每个月能产生30到4000万的小白销售额，而且她的粉丝群也从半年前的不到200万增加到300万以上。
与一般粉丝增长不同，新增粉丝超过100万的都是高购买力、“最有价值粉丝”的用户。该博主还将通过口头广播将用户引导至小白公司的抖音账户。经过两层筛选，剩下的平底锅更加准确。
“准确”对于二社直播来说非常重要。因为它和其他产品的逻辑相反，所以运营——标准产品的核心任务是增加流量，但二手奢侈品不是这样，而是消除过多的流量，维护精准客户。正因为如此，抖音投入巨资的广告投放系统在这个生态中具有更大的价值。
小白公司运营的直播间目前每天24小时轮换，每天有4到6个主播出现，每个主播在
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