一、日本化妆品行业回顾历经100年发展，本土品牌市场占有率第一
1日本化妆品行业发展史几经波折，百花齐放，本土品牌在市场份额上取得明显优势。
日本化妆品行业迄今为止经历了四个主要发展阶段。
1）19世纪末——1946年1897年，资生堂推出了第一款乳液“红蜜露”，至今仍在销售，这也是日本化妆品行业发展的开始。
1909年至1946年，日本化妆品生产年复合增长率达到164。在此期间，经历了两次世界大战、关东大地震、日本经济危机等重大事件。与此同时，消费者的化妆习惯也被逐渐培养。
2）1947-1975年由于战后经济复苏，日本化妆品行业迅速发展，同时百货商店等高端渠道不断发展。这一阶段，国产品牌开始走向高档，国外品牌进入日本美妆赛道，带动行业繁荣，在此期间，日本化妆品出货量CAGR达到253。
3）1976~1990年这一阶段，日本社会审美从模仿欧美转向探索日本美，国内领先企业通过渠道定位、品牌矩阵扩张逐步扩大优势，我做到了。与此同时，日本社会逐渐老龄化，化妆品行业的增长中心正在下移，1976年至1984年，日本化妆品出货量复合年增长率为83倍；1985年至1990年，出货量复合年增长率为29倍。
4）1991年至今日本“经济泡沫”破灭后，1991年至2019年化妆品出货量CAGR仅为046，2020年相比上年CAGR为-16。根据Euromonitor的数据，到2021年，日本护肤品品牌的CR5预计将达到172，妆品牌的CR5预计将达到169。
111946年之前无人有我有，渠道变革+品类创新，行业领先品牌逐渐涌现
日本化妆品行业始于20世纪初，这一阶段由于行业的渠道变革和品类创新而历经曲折发展。
1870年，李明和创业，开始制造肥皂，同时，分别成立于1872年和1887年的资生堂/高氏等日本大型化妆品和日化集团也在这一阶段成立。
1）从品类来看，资生堂陆续推出了首款乳液、日本香水粉、冷霜等。
2）从渠道来看，20世纪20年代出现连锁店渠道，百货商店渠道开始逐渐发展，1930年代出现送货上门渠道。
由于品牌和渠道的变化，日本美容行业历经波折逐渐发展，尽管经历了外汇危机、关东大地震和两次世界大战，1909年至1942年日本化妆品产量的年复合增长率仍达到141.1946年，同比达到+44646。
行业龙头依靠产品力+渠道红利逐步打造品牌。
这一阶段，日本美容连锁店迅速发展，百货渠道、上门直销也蓬勃发展，行业龙头脱颖而出，率先布局渠道。
1）资生堂日本连锁渠道在20世纪20年代迅速发展，但当时小型零售店的不当销售现象很常见，导致品牌设备的价格混乱。资生堂于1923年率先采用“机构产品渠道”模式，要求终端价格符合特定的品牌要求，并率先通过控制终端价格培育品牌力。
2）Pola在20世纪30年代获得了直销渠道，并通过渠道差异化快速增长。
121947-1975经济复苏+进口自由化，日本化妆品迎来“一切都是最好的”高速发展时代。
二战后日本经济持续呈现复苏迹象，进口销售放宽后，外国品牌进入日本化妆品市场。
二战后，日本经济出现复苏迹象，1955年至1975年，日本GDP复合年增长率达到155，日本经济进入快速发展时期。
1952年后，外国品牌被允许在日本自由销售，MaxFactor/海伦娜/雅诗兰黛/雅芳分别于1959/1964/1967/1968年进入日本，1960年外国大型品牌进入欧洲和美国。风格在日本流行起来。这种情况一直持续到20世纪80年代。
消费者的化妆习惯逐渐养成，日本化妆品行业进入了“每个人都拥有最好的”的快速发展时代。从1946年到1975年，日本化妆品出货量的复合年增长率（CAGR）为27。战后，日本的护肤消费习惯逐渐养成，行业进入“每个人都是最好的”阶段。
1）品类升级这是乳液、乳液等品类快速发展的阶段。
1946年至1975年，日本乳液/乳液的年复合增长率分别达到288/316，取代白粉、发油、芝麻油成为化妆品行业增长的核心驱动力品类。为了及时升级品类，我们逐渐退出市场。
2）品牌升级随着居民可支配收入不断增加，一些本土中低价位品牌出现。
1955年至1975年，日本国民可支配净收入的复合年增长率为155。背景是居民可支配收入的快速增长+奥尔滨、德克、再春坎等海外知名企业创立本土中上中产品牌，SKII等本土知名品牌也相继推出。朝鲜。与此同时，资生堂、花王等本土领先集团也顺应这一趋势推出了高端品牌。
121947-1975年区域品牌连锁店、百货商店、大型零售店、药店逐渐开始快速发展。
当时，日本化妆品的核心渠道是机构产品和准入渠道，国内品牌联手与国外知名品牌竞争。
战后，日本化妆品行业开始复苏，当时化妆品主要通过机构产品渠道和准入渠道生产。为了与海外知名化妆品品牌竞争，嘉宝丽、高丝等日本代表性化妆品品牌采取了与资生堂相同的“转售价格维持”制度，并持续占据市场份额。由于先发优势和品牌商的渠道控制，20世纪60年代日本化妆品市场的一半以上是由以资生堂为代表的五六家本土机构产品制造商+以Polar为代表的两三家来访制造商组成。
渠道日益多元化，百货商店进入快速发展阶段，药店、量贩逐渐出现。
1）百货渠道进入快速发展、规模化发展阶段。与此同时，二战后的1948年日本百货商店协会成立，从1963年到1973年，日本以8的复合年增长率开设了155家新店/店区，形成了面积超过5万平方米的购物中心。以日本桥三越店为代表的平方米逐渐出现。
2）量贩、药店等廉价渠道逐渐出现。1957年大荣公司建立日本第一家超市后，伊藤洋华堂、西友等超市也相继开业，GMS渠道在20世纪70年代获得快速发展。
药妆店诞生于1980年左右，不仅销售药品，还销售化妆品和家居用品。
131976-1991审美逐渐从西方转向本土，药妆店、邮购等渠道的出现导致平价品牌的出现。
1959年，蜜丝佛陀引领西方口红潮流，1970年，资生堂以本土模特演绎古代表演，再次引领日本美学。1959年，MixFactor推出“罗马粉红运动”，引发口红热潮，1961年，资生堂开始模仿MixFactor的一系列促销活动。
随着国外知名品牌与本土品牌竞争的加剧，本土领先品牌开始意识到创造和引领新时尚潮流的需要，1970年资生堂利用日本本土模特展示古风表演，后来成为日本的一大品牌。也越来越多地使用日本模型。
1984年，日本高端美容品牌Garbona率先以歌手为模特，推广含有植物色素的天然安全口红，让日本消费者更加青睐天然安全的口红。日本化妆品消费者正逐渐摆脱“西式崇拜”，通过本土领先品牌的不断努力，形成自己独特的审美观。
现阶段，日本化妆品行业的出货量较前一时期有所放缓，1976年至1984年的复合年增长率为6，1985年至1991年的复合年增长率为32。
20世纪70年代以来，随着药店等行业的复兴，大众品牌大量出现，同时部分品牌不断走向高端。
随着20世纪70年代日本药妆业的逐渐成长，迅速发展为价格更优惠、服务更好、便利性更高，并且得益于药妆渠道的兴起，像Yilisel这样的平价品牌逐渐出现。
这一阶段，邮购渠道也逐渐兴起，部分品牌依赖邮购渠道。
141992年至今经济增长和可支配收入面临压力，大众品牌不断崛起。
1991年以后，随着日本经济萎缩、人均收入增速放缓，化妆品平均运费从1991年到2009年进入下降趋势。
日本泡沫破灭后，GDP增速和人均纯收入增速明显放缓，1991年至2020年GDP/人均纯收入复合年增长率分别为047/102。需求端根据日本经济产业省的数据，化妆品平均单价从1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤左右，下降了30%左右。
由于价格下跌+经济和人均收入压力，日本化妆品市场已进入成熟阶段，1992年至2019年出货量复合年增长率为095。
大众品牌以强大的产品和高性价比持续占据市场份额，并逐渐成为主流品牌。
日本大众品牌随着大众零售商、药妆店、邮购、便利店等低成本渠道的出现而不断发展，并以强大的产品力和高性价比在日本经济环境中获得广泛认可，建立了自己作为核心品牌。为了集团的发展.
例如，资生堂集团旗下具有代表性和受欢迎的品牌Yilisel是
1）在产品品质方面，我们多年来一直专注于胶原蛋白研究，资生堂集团也将尖端抗衰老技术应用到Elisil上。
2）性价比方面，Elisil4级抗皱眼霜是继Polar之后第二款通过抗皱认证的眼霜，价格比Polar的3级抗皱眼霜便宜1/3。质量也比较好。
2、日本美妆竞争格局龙头企业起步早+竞争加之经济快速发展，日本美妆龙头最终获得竞争优势
21日早早就开始了。日本美容龙头成立较早，一直持续注重研发。
日本的美容领导者起步较早。资生堂/宝丽/嘉邦/高丝分别成立于1872年、1929年、1936年、1946年，有些品牌甚至早于欧莱雅、雅诗兰黛。
领先品牌注重研发，在海外大品牌进入日本之前就已经积累了雄厚的研发能力。
研发能力对比
1）资生堂于1916年成立研发部门，于1937年推出具有医疗属性的化妆品，并分别于1939年和1968年成立美容技术研究所/研究中心，拥有强大的研发能力。
2）Pola于1951年开始研发第一款美白化妆品，1964年成立横滨研究所，并成功开发“纳米粒子细胞渗透技术”。
22日本美妆巨头崛起为国力，文化自信带动国货增长
日本经济已进入高速发展阶段。从1961年开始，日本开始进入高速增长时期，直到1973年全石油危机爆发，日本经济平均增长率连续12年达到158%左右。这一阶段，日本GDP增长迅速，1960年至1965年的复合年增长率为155，1965年至1970年的复合年增长率为174，1970年至1975年的复合年增长率为151。经济发展导致国民收入大幅增加，购买欲望增强。
经济发展促进消费产业快速发展。随着经济的快速发展，人们在满足了生活的基本需求后，开始追求护肤、美容。化妆品出货量快速增长，1960/1965/1970/1975年达到4577/10404/21231/51317亿日元，平均不到5年翻一番。
22日本美妆巨头国力增强，日本文化促进本土品牌成长
以研发为主的资生堂研发支出比例整体高于雅诗兰黛。
资生堂>雅诗兰黛。2018年至2021年，资生堂研发费用率维持行业高位，分别为27/28/29/25。雅诗兰黛2021财年、2020财年和2019财年的研发费用分别为243亿美元、228亿美元和202亿美元，2021财年的研发费用占公司销售额的15%。
22日本美妆巨头崛起为国力，文化自信带动国货增长
雅诗兰黛占领利基市场
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