图片来源视觉中国
文章|证券市场周刊作者崔倩倩
通过“双11”促销战，消费者能够买到低价产品，活动更加活跃，但品牌却陷入低价围城，利润持续下滑。
时间再次进入一年一度的“双11”促销大战。京东总部大楼竖起了追求“真便宜”、“真便宜”的标语，天猫在各种促销渠道中表示“全网动态比价，保证全网低价”的口号被采用。拼多多推出“1111”。“天天天天”“真低价”……“低价”成为今年第十五届“双11”的关键词。
电商企业低价竞争背后存在着复杂的逻辑关系，在消费者层面，消费者的消费观日益理性化，价格因素在消费决策中发挥着越来越重要的作用。在品牌端和商户端，流量和曝光正在通过降低价格和牺牲利润来拉动销售增长，随着行业进入库存时代，各大电商的竞争日趋激烈，新玩家不断接管传统电商。为了争夺较大的市场份额，他们采取低成本策略来吸引用户并增加活跃度。那么谁是低价促销的最大受益者呢？
低端嘉年华拉动销量增长，简化玩法，“推倒围墙”引流。
今年的“双11”低价狂欢，电商玩法的一个显着变化就是复杂化的简单化，除了往年常规的全场打折，以往的套路、复杂的玩法也逐渐被化解。减少。取而代之的是直接补贴、直接降价、单品立减、红包等简单粗暴的方式。
例如，天猫首次推出直营折扣和即时折扣。仅一件商品有折扣，无需单独订购。标有“即时折扣”的产品基本上是全年最低价产品，标有“预期最低价”的产品是实际在售的产品。全网实时动态比价，保证同时使用。段天猫价格低廉。京东打破现有的预购销售方式，以“全品类现货销售8亿韩元”为卖点，提前备货众多知名热销商品。抖音上还有“商品即时折扣，无需收单”的口号，直接就是“即时折扣，单品立减15元”。
谈到这些变化，由50人组成的中国数体融合论坛副秘书长胡启木表示，消费者不再被复杂多样的价格计算方法所愚弄，也不再被迫提供简单直接的折扣。这意味着竞争变量趋于统一，即可以直接看产品价格。“因为玩法公开透明，消费者决策变得更简单，价格最低的人获胜，所以只有更低的价格才能更好地吸引顾客。当然，这意味着市场已经具备了一些先决条件。”可能是因为我们有，中国制造，行业整体水平已经比较高，产品质量的监督管理体系也比较完善。
“现代消费者更注重简单、方便、快捷的购物体验，希望减少购物过程中繁琐的工作和复杂的规则，直接享受折扣和折扣。”农业和文旅产业激活研究院副院长袁帅认为，电商必须适应消费者需求，提供简单明了的购物方式。复杂的购物规则和玩法需要消费者花费更多的时间和精力去理解和参与，降低了消费者的购物效率。这种简单、笨重的方式可以让消费者更快地完成购物，提高购物效率。“简化购物规则和玩法，可以避免消费者被复杂的规则所迷惑，更好地保护消费者权益。同时，直接补贴、直接降价等方式可以降低消费者的价格诉求，能够更好地满足和满足消费者的需求。”提高消费者对物价的满意度。”
今年“双11”的另一个重要变化是，小红书、哔哩哔哩等视频内容首次“参与”，哔哩哔哩通过流量转化赋能电商。今年9月，哔哩哔哩推出商品直播超新星计划，连接UP主与货源，持续开放各品类投资。基于“大开环战略”，我们不与电商正面对抗“吃亏”，而是通过向各大电商引流来加入“双11”。哔哩哔哩手机应用底部入口暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，用户点击即可进入天猫页面进行购买。
由50人组成的中国数字现实融合论坛智库专家洪勇表示，电商和哔哩哔哩扩大站外流量的主要原因，首先是流量保障难度和站内成本。他说是因为成本很高。-随着站点流量的增加，需要通过扩大站外流量来确保新用户。其次，利用多种组合折扣模式来提高转化率，可以增加产品吸引力和购买意愿，提高用户转化率。
“这些变化将对现有电商产生两方面的影响。一方面，它们可以吸引更多的用户和订单，从而增加的交易量和收入。另一方面，它们可能导致“价格战加剧。利润率下降将影响的盈利能力，带来具体挑战。”洪勇进一步分析。
小红书以买家模式发展电商业务，并在今年“双11”期间提供百亿流量曝光激励和百亿补贴，鼓励更多卖家和买家参与。其中，带货直播，如店内直播、专家直播等，是小红书“双11”期间的主打方向。
在价格战中，各大电商都开局良好。10月31日晚8点，天猫“双11”正式开售，品牌交易额爆发式增长。155个品牌一次性成交过亿元，首小时719万个品牌交易量超过首日1日。年。29家直播间初期销售额突破千万，门店直播成为品牌增长新红利，14个品牌直播突破千万，280家门店直播交易额突破千万。
据京东公布的数据显示，京东百亿补贴日于10月31日晚8点正式开始，上线后4分钟内，京东百亿补贴渠道交易额突破1亿。近15万个品牌成交额较上年增长5倍以上，近9000个品牌成交额较上年增长10倍以上。
哔哩哔哩和小红书这两个新兴力量也取得了良好的增长。“双11”预售期间，B站直播GMV同比增长259%，视频传输GMV同比增长190%。哔哩哔哩电商小草视频销售额较“618”整体增长83%。11月6日，小红书电商在“双11”新闻交流会上宣布，截至11月3日，参与小红书电商“双11”的加盟店数量较去年增长37倍，日均购买用户数是去年的38倍。设想一下。
低价背后，消费者想要成本效益，卖家想要增长，电商想要份额。
“双11”价格战涉及、商家、品牌、主播、消费者等各方利益。消费者要性价比，、商家、品牌、主播要增长，但核心还是围绕消费者，用户活跃度决定各方最终利益。
这种持续的低价竞争与用户追求性价比的理想消费趋势不无关系。全咨询公司艾瑞博发布的《2023“双11”年度研究报告》显示，今年“双11”仍然是中国最大的购物节。随着消费者信心明显恢复，越来越多的消费者理性追求产品品质。
在胡其木看来，一方面，近两年消费者信心经过疫情影响后，有一个恢复的过程。他们往往更加保守，并且将会更加保守。注重性价比，尤其是价格折扣。
互联网分析师丁道石认为，近年来，随着经济下行压力的加深，消费者包紧缩，消费决策变得更加谨慎，愿意花更少的购买质量更高、价格更贵的产品。有效的产品、产品和服务。
伴随着消费水平的变化，“低价”更重要的因素是电商之间的激烈竞争。近年来，由于电商巨头的扩张以及抖音、快手等新企业的出现，网络零售额增速逐渐放缓，2018年全国网络零售额首次突破9万亿元。时间。2022年，全国网络零售额将达到1379万亿元，比上年增加4万亿元。
电商行业增速放缓也体现在各大电商公司的年报中。根据阿里巴巴公布的2023财年，中国核心业务零售业务收入为565332亿元，同比下降17%，而京东2022年零售业务收入预计将达到9299亿元。与去年同期相比，预计。同比增长-73%，增速放缓。
“低价竞争体现了市场盈利能力的下降”互联网分析师唐鑫表示，市场缺乏能够实现产品差异化的增值项目，必然会陷入价格战。
胡启木还表示，低价竞争意味着电子商务进入了现有的市场竞争，可以看作是稳定的商业模式和相对成熟的技术的体现，并表明商业模式的差异化程度正在提高。好的。创新活动没有进一步突破。在这种情况下，从库存中获得更多流量需要支持消费者的转化成本，这些成本通常由品牌、和主播承担。
不难看出，电商行业正在逐步从增量市场向存量市场转型，互联网红利也逐渐达到顶峰。以“低价”俘获用户的心，效果立竿见影。
财报数据也佐证了电商低价策略的初步成效。财报数据显示，今年第二季度京东零售部门营收为25328亿元，去年同期为24156亿元，其中电子家电核心品类营收增长11.4%亿元。与上一年相比%。阿里财报数据显示，第二季度总营收达23416亿元，同比增长14%，调整后净利润达4492亿元，同比增长48%。
在丁道士看来，上半年的“618”数据表明，降价实际上可以促进业绩和销售增长，也可以对消费产生重大影响。今年的低价与电商早期的低价有很大不同，比如京东过去主要通过供应链优化和管理升级来降低高端产品的价格。为了响应仅竞争而不牺牲产品质量和服务质量的策略，未来随着电子商务进入现有市场，电子商务之间的竞争预计将变得更加激烈和演变。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，随着电商行业竞争日趋激烈，“低价”策略可以帮助电商吸引更多新用户，提高现有用户的忠诚度。相信有。在用户增长缓慢和流量高峰的压力下，电商通常会识别现有用户并利用其消费潜力，将用户转化为品牌资产。此外，直播和即时零售网络的兴起，使得线下商家积极拥抱线上销售，进一步推动了电商之间的价格竞争。
从长远来看，低价会产生负面后果，品牌陷入电商低价竞争。
电商行业竞争的核心是低价，但低价的“羊毛”是谁的呢？追求卖家成长和品牌利润，几乎已经达成共识。
例如，淘天集团CEO戴山就曾公开表示，本次“双11”的核心目的是“帮助商家获取尽可能多的用户”。京东零售总裁辛立军也表示，“双11”要继续从供应链“榨水”，把通过极致效率节省下来的传递给用户和合作伙伴，才能真正促进消费，成为刺激的动力。消费市场充满活力“价格真的很低”。
各大都强调品牌卖家给合作伙伴带来了增长和利润，但降价压力也必然会影响到品牌卖家，一些实力较弱的品牌也难免会陷入电商的低价竞争之中。
丁道士认为，如果低价成为常态，企业可能被迫购买更便宜的原材料、降低生产标准，或者采取其他不健康的竞争方式，从而损害供应链的稳定性和可靠性。低价策略会使市场竞争环境恶化。“低成本竞争环境可能不利于行业的长期发展，因为品牌未能在产品创新和服务质量提升方面投入足够的资源。比如在汽车行业，今年不少品牌都陷入了低价周期。卖得越多，损失就越多。“卖得越多，就越如饮鸩止渴。”
另一方面，实力较弱的品牌在面对强、强主播时，仍然缺乏定价能力。海氏烤箱品牌与网红主播李佳琪的罗生门事件以及著名电商全网“最低价”事件，引发了市场对“低价协议”的大讨论。部分定价权体现了品牌目前的被动性。
在唐鑫看来，电商的低价策略对品牌的影响既有好也有坏。低价本身就会要求品牌控制价格、降低利润，但同时低价又会鼓励销量增加。对于具有成本优势的品牌来说，更容易占领市场。“电
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