70年前，戛纳电影节在法国南部的一个海滨小镇创立，延续了戛纳电影节广告商评选广告片的热潮。近40年来，全最大的广告项只有一个类别“影视广告”。过去，好的电影或电视广告足以说服消费者，但随着企业面临的竞争环境变得更加复杂，消费者的心态和行为更加多样化，广告也开始了新的演变。1992年，戛纳广告节首次以影视以外的类别出现，随着平面、户外、媒体、整合营销等类别的不断增加，企业寻求各种方式影响消费者。如今，营销和营销已成为戛纳电影节上非常热门的项类别，参赛作品众多。戛纳创意节也更名为戛纳创意节，强调用创意推动商业增长。
广告营销行业半个世纪的历程，戛纳创意节已成为行业趋势变化的一个缩影，也体现了企业增长思路的变化。在今年第70届戛纳广告节上，我们与众多企业和营销人员进行了对话，探讨2023年新的增长趋势。很快，两个关键词出现在论文中人工智能和创造力驱动的增长。这也是戛纳创意节首席执行官西蒙库克与我们分享的年度关键词。
1、营销行业在人工智能的影响下正在联合起来实现创新。今年戛纳广告节上，AI元素随处可见。一些法官直言，使用人工智能的广告案件胜诉的可能性更大，而一些行业领袖则抱怨，如果本周再谈论人工智能，他们就会被打脸。随着AIGC、GenerativeAI等技术应用的落地，人工智能的影响力已经蔓延至营销领域。在创意节第一天的演讲中，广告传播集团WPP的首席执行官与NVIDIA创始人兼首席执行官黄仁勋展开了关于人工智能的对话。WPP服务于众多知名企业，长期涉足创意及媒体代理领域，旗下拥有奥美、群邑等知名代理机构。集团CEO没有谈论营销案例或战略见解，而是聚焦于AI，聚焦于WPP与NVIDIA合作的AI创意。隐含的意图也很明确，正如黄仁勋所说，WPP也必须成为未来的科技公司，这样才能适应未来的创意环境。
当然，对于以创意和媒体代理起家的代理商来说，成为一家科技公司并不容易，因此寻求外部合作是一个常见的选择，而WPP和NVIDIA的合作正是基于此。此外，电通、群邑等知名机构也在创意节期间与腾讯广告签署了JBP协议，希望在营销科学、客户洞察、内容合拍等领域开展深度战略合作，其中AIGC。“JBP的正式名称是联合商业伙伴关系。”腾讯广告渠道生态合作部副总监张雷解释道，虽然这是一种比较传统的合作方式，但合作的内容随着市场环境的变化而不断变化。“过去，JBP仍然专注于交付规模和标准，但现在合作已经扩展到更多维度，包括内容、数据能力、智能交付、AIGC等，都在向新的方向发展。”
如今，大型互联网媒体也是营销技术发展的重要推动力量，其发布的大型模型和营销科学产品正在帮助企业更加科学、高效地开展营销活动。与媒体的合作也成为技术能力建设的推动者和重要合作伙伴。对媒体技术能力和应用形式的深入了解，也将有助于代理商更好地为企业服务，进行营销创新。正如张雷所说，创新是营销行业普遍关注的题，但如果各家企业单独追求创新，成本和风险就会增加。而拥有技术和数据能力的媒体，在与对企业运营有更深入了解、更有创意能力的代理商紧密合作，进行探索性创新尝试，推广一套方法和工具时，可以更高效地帮助企业。这就像媒体和机构共同构建创新基础一样，企业可以在这个基础上大幅降低营销创新的试错和孵化成本。事实上，虽然人工智能受到了广泛关注，但这只是影响营销思维转变的众多因素之一。营销环境变得越来越复杂。在此背景下，更多的“JBP”正在形成并被营销行业采用。让我们构建紧密合作的创新生态系统，共同应对明天的挑战。
2.打造品牌飞轮和销售增长是成长思维中经常提到的关键词。戛纳创意节首席执行官西蒙库克表示“我们认为，企业开始成长非常重要。”意识到创造力可以成为企业发展的动力和工具。”宝洁首席品牌官在演讲中分享了许多将带领其品牌扩大市场份额的创意。当然，这里的创意不仅仅指创意电影，媒体、技术、内容IP的创新应用也是人们关注的焦点。腾讯广告奢侈品美妆行业负责人舒轩在戛纳分享了很多奢侈品美妆行业的创意案例。
例如，迪奥与腾讯时尚在“迪奥与艺术”展览期间联合举办了虚拟伙伴展览打卡活动，六组身着DIOR元素的虚拟伙伴“亮相”。科技、艺术、时尚的跨维度融合，引发了年轻人的互动与共鸣。同时，腾讯时尚从多角度剪辑采访报道视频，通过腾讯视频、视频号等多种渠道发布，进一步强化品牌活动影响力。销量和知名度的双丰收是许多企业所期望的结果，这需要企业激活品牌建设和业务增长之间的飞轮效应，使双方都能受益。腾讯广告行业销售运营总经理范一进表示，如果业务做得不好，企业自然会加大销售力度，但不能脱离品牌而不为其注入新的能量。
在品牌建设方面，企业需要关注如何利用创造力更好地激励消费者。例如，为了吸引中国年轻消费者，Gucci与QQ合作，在品牌秀期间创建了一个虚拟场地，消费者可以在其中收集自己的QQShow图片来观看秀并进行社交，我做到了。这个虚拟空间一度成为热门的线上打卡点，帮助企业利用品牌影响力渗透目标用户群。
范宜进表示，过去很多品牌都是依靠腾讯丰富的内容，比如腾讯音乐、、长短视频等来发展内容创意，影响消费者，打造品牌影响力。与此同时，一些创新的创作方式，如虚拟社区、AIGC等也引起了企业的关注。为庆祝品牌成立190周年，浪琴表在腾讯科技的支持下推出了一系列数字艺术纪念品。历史悠久的企业也对这些新的创意形式表现出极大的兴趣并积极尝试。在打造品牌的同时，企业需要能够扩大影响力并将其转化为真正的增长。这个时候，搜索、商城、售后服务等能力建设就至关重要。
在范宜进看来，这就是腾讯提出的Brandcom20理念。在国外，品牌负责成长和变革，而在中国市场，更多品牌选择建立一个适应中国消费者接触媒体习惯的网站。在微信系统内，我们自己的“Brandcom20”满足了消费者的需求。尤其是微信搜索和视频账号快速增长后，微信生态内形成了从搜索到观看、支付、售后服务的无缝消费链路，让企业可以更好地打造从创意内容到兴趣激发的一切。这就形成了下订单和建立长期关系的闭环。
需要特别注意的关键词之一是“长期关系”。通过企业微信、微信群等工具，商家可以与消费者建立更好的社交关系，积累用户资产形成私域仓位，并提供长期、免费的访权限。舒轩以奢侈品行业的海外消费为例，介绍了这些长期关系的建立和管理。“品牌与消费者不只是一次易。越来越多的品牌会添加消费者为好友，并通过企业微信关注他们。这样，无论在哪里下订单，消费者与品牌之间的关系都会持续下去。”专卖店是企业需要做的事情，比如询信息、预订VIP服务等，持续提供高品质的产品。“这对于奢侈品牌来说是最重要的。”“找到合适的人，确保服务的一致性，并确保企业和消费者建立长期关系，而且这些关系不受地域界限的。”腾讯在戛纳领台上的广告在网络上引起了广泛关注，因为中国他分享了他的驱动增长之道“在业务增长困难的时期，企业如何在营销漏斗的各个方面进行创造性创新，从品牌能力建设、内容创作到内容分发、购物，更重要的是售后服务连接和分支机构到分支机构的连接？”您能实现这一点吗？“企业需要管理好这些接触点，更好地连接业务环节，这是驱动增长的重要途径。”范宜进表示。
马全民|专访刘悦|文本
马振民是《哈佛商业评论》中文版新媒体主编。
刘跃是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监。
HBR-中国新增长中心
一、文化创意产业都包括什么？
文化创意产业主要包括广播影视、动画、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺设计、雕塑、环境艺术、广告装饰、服装设计、软件等领域的创意群体。计算机服务。这包括在内。
文化创意产业是在经济全化背景下出现的以创意为核心的新兴产业，它强调个人通过技术、创意和产业化开发和销售知识产权的产业，或者说文化元素依赖于个人的产业。
二、文创产品的创新点？
新时代文化创意产品发展必须坚持诚信创新的总基调。文化创意产品开发是文博行业最具创新性的领域之一，文化创意产品能够潜移默化地引导人们认识美、享受美、创造美，引导人们形成积极、善良、美好的生活理念。同时，我们还要警惕和摒弃一些不良倾向。一些文化创意产品不符合人们的购买能力和实际生活需要，产品设计粗俗、品味低下。
文化创意产业有哪些特点？文化创意产业是知识密集型新兴产业，主要具有以下特点。
首先，文化创意产业具有高知识性的特点。
文化创意产品一般以文化创意理念为核心，是人类知识、智慧、灵感在特定行业的具体体现。
文化创意产业与信息技术、通信技术、自动化技术等广泛应用密切相关，具有高知识性、智能化的特点。
二是文化创意产业具有高附加值特点。文化创意产业位于产业价值链的顶端，包括技术创新和研发，是高附加值产业。文化创意产品价值中技术和文化附加值的比重远高于一般产品和服务。
三是文化创意产业融合性强。文化创意产业是经济、文化、科技融合的产物，是新兴产业。集成度高、渗透力强、辐射力强，为新兴产业及相关发展提供了良好条件。行业。
文化创意产业可以带动相关产业发展，促进区域经济发展，同时也可以辐射全社会，全面提高人民群众的文化素质。
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